O universo dos negócios está cada vez mais competitivo, e a forma como uma empresa organiza seu portfólio de marcas influencia diretamente sua percepção de mercado, eficiência de comunicação e potencial de expansão. A essa estrutura dá-se o nome de arquitetura de marca: o sistema que define como as marcas dentro de uma organização se relacionam entre si e com o público.
Três modelos principais dominam esse campo estratégico: Branded House, House of Brands e os modelos híbridos de endosso. Cada um deles traz vantagens e desafios únicos, dependendo dos objetivos de negócio, do público-alvo e da maturidade da empresa.
Branded House: força na centralização
No modelo Branded House, todas as subunidades operam sob uma identidade única e coesa. É o caso de marcas como Google, FedEx ou Virgin, que mantêm diferentes serviços e produtos conectados por um mesmo nome e propósito central.
Esse modelo faz sentido quando há sinergia entre as ofertas e o fortalecimento da marca-mãe beneficia o portfólio como um todo. Ele permite economia de investimento em branding, consistência visual e de mensagem, e maior reconhecimento no mercado.
No entanto, há um ponto de atenção: a reputação é compartilhada. Um erro em um produto pode afetar a imagem de toda a organização, exigindo uma gestão de marca rigorosa e integrada.
(Brand vai além do logo. Saiba por quê: https://agenciaf2f.com/branding-alem-do-logo-percepcao-de-valor/)
House of Brands: independência como estratégia
Já o modelo House of Brands aposta na autonomia. Nesse formato, cada marca possui identidade, posicionamento e público distintos, mesmo pertencendo ao mesmo grupo. É o caso de Procter & Gamble (P&G), com Ariel, Gillette e Pantene, ou do grupo AB InBev, dono de Skol, Stella Artois e Budweiser.
Essa estrutura é ideal para empresas que atuam em diferentes segmentos de mercado, onde as marcas precisam de liberdade criativa e posicionamento exclusivo para se conectar com públicos específicos.
Por outro lado, o custo de manutenção é mais alto, já que cada marca exige investimentos próprios em marketing, branding e comunicação. Além disso, a empresa perde parte da sinergia e do efeito halo (quando o prestígio de uma marca fortalece as demais).
(Brand experience: saiba como medir: https://agenciaf2f.com/como-medir-brand-experience/)
Modelos híbridos: o equilíbrio entre unidade e autonomia
Entre os dois extremos, existem os modelos híbridos de endosso, nos quais a marca-mãe apoia as submarcas sem ofuscar suas identidades individuais. É uma estratégia de “dupla força”: confiança e reconhecimento da marca principal combinados à personalização e diferenciação das secundárias.
Exemplos notáveis incluem Nestlé KitKat, Courtyard by Marriott e Sony PlayStation. Nesses casos, o nome corporativo funciona como selo de qualidade, enquanto o produto mantém sua própria narrativa.
Esse modelo é ideal para empresas que desejam expandir para novos segmentos sem abrir mão do capital simbólico da marca principal. Porém, exige um equilíbrio cuidadoso na comunicação (o endosso deve ser sutil o bastante para permitir autonomia, mas forte o suficiente para transmitir credibilidade).
Como escolher o modelo certo
A escolha da arquitetura ideal depende de três fatores principais:
- Objetivos de negócio: empresas em fase de consolidação tendem a se beneficiar de uma Branded House; já grupos com portfólios diversificados encontram mais flexibilidade em uma House of Brands.
- Público-alvo: quanto mais distintos forem os perfis de consumidor, maior a necessidade de segmentação e independência entre marcas.
- Posicionamento de mercado: se a proposta central é de inovação e consistência, a centralização pode fortalecer a narrativa; se o foco é pluralidade e penetração em múltiplos nichos, a descentralização é mais eficaz.
Em muitos casos, a melhor solução não é escolher um único modelo, mas adotar uma estrutura híbrida, ajustada à realidade de cada linha de produto ou mercado.
Arquitetura de marca como foco principal
A arquitetura de marca é um componente essencial da estratégia corporativa. Ela define não apenas como uma marca é percebida, mas como ela cresce e se adapta ao longo do tempo.
Branded House, House of Brands ou híbrido: cada modelo representa um modo distinto de construir valor. O segredo está em entender onde a empresa está, para onde quer ir e como a marca pode ser o elo entre propósito, produto e performance.
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