O que faz com que algumas marcas criem conexões profundas e duradouras com seus clientes, enquanto outras permanecem genéricas e esquecíveis? A resposta, muitas vezes, está na forma como elas constroem suas narrativas. É nesse ponto que entram os arquétipos de marca, uma ferramenta estratégica capaz de definir personalidade, posicionamento e consistência de comunicação.
Inspirados nos estudos de Carl Jung, os arquétipos são padrões universais que representam comportamentos e símbolos presentes no inconsciente coletivo. Quando aplicados ao branding, eles tornam marcas mais humanas, despertam identificação emocional e ajudam a gerar lembrança de longo prazo.
O que são arquétipos de marca
Em termos simples, os arquétipos de marca traduzem a essência de uma marca em uma personalidade clara e reconhecível. Entre os principais, estão exemplos conhecidos como o Herói, que simboliza coragem e superação (como a Nike);
o Explorador, que transmite liberdade e desejo de descoberta (como a Jeep):
E o Sábio, que representa conhecimento e busca por verdade (como o National Geographic).
Esses padrões funcionam como um “atalho emocional”, fazendo com que consumidores reconheçam, de imediato, os valores que a marca deseja transmitir.
Existem 12 arquétipos principais, cada um representando traços universais que orientam como marcas se posicionam e se conectam emocionalmente com o público.
- O Inocente busca felicidade, otimismo e pureza, como Dove e Natura em algumas campanhas. Já o Explorador valoriza liberdade, autenticidade e novas experiências, representado por marcas como Jeep e The North Face.
- Em seguida, temos o Sábio, que transmite clareza e aprendizado, exemplificado por Google e TED. Por outro lado, o Herói simboliza coragem e superação, marcas como Nike e Adidas são ícones nesse arquétipo.
- O Fora da Lei (Rebelde) rompe convenções e desafia padrões, como Harley-Davidson e Diesel. Enquanto isso, o Mago transforma realidades e inspira inovação, casos clássicos como Disney e Apple.
- O Cara Comum (Everyman) representa pertencimento e simplicidade, presente em marcas como IKEA e Havaianas. Já o Amante transmite paixão e desejo, sendo Chanel e Victoria’s Secret bons exemplos.
- No campo da diversão, o Bobo da Corte (Jester) valoriza humor e alegria, algo muito bem explorado por Skol e Ben & Jerry’s. Em contrapartida, o Cuidador transmite acolhimento e proteção, marcas como Johnson & Johnson e Unicef reforçam esse papel.
- O Criador, por sua vez, valoriza originalidade e expressão artística, sendo Lego e Adobe referências nesse arquétipo. E, finalmente, o Governante representa liderança, controle e sofisticação, marcas como Rolex e Mercedes-Benz são símbolos claros.
E assim por diante, abrangendo diferentes dimensões da experiência humana.
Esses padrões facilitam a construção de marcas mais humanas, que “falam a mesma língua” de seus públicos.
Por que os arquétipos importam
- • Antes de tudo, consistência de narrativa: garante que todas as mensagens, campanhas e ações mantenham o mesmo tom.
- •Além disso, engajamento emocional: desperta identificação, já que as pessoas reconhecem na marca características que valorizam em si mesmas.
- •Da mesma forma, fortalecimento da cultura interna: ajuda colaboradores a se alinharem a uma visão comum, guiando decisões estratégicas e operacionais.
- •Por fim, posicionamento competitivo: permite que marcas se destaquem em mercados com ofertas semelhantes.
Como aplicar na prática
Aplicar arquétipos vai além de escolher um modelo inspirador. É necessário que ele esteja alinhado ao propósito real da marca e às expectativas do público. Na prática, o processo passa por mapear a identidade já existente, definir um arquétipo principal (e eventualmente um secundário), traduzir essa escolha em narrativas consistentes e, principalmente, garantir que ela seja vivida não apenas na comunicação externa, mas também dentro da organização.
Isso significa que o arquétipo deve estar presente na linguagem das campanhas, no tom de voz, no atendimento, no design de produtos e até nas estratégias de recrutamento. Mais do que uma estética, trata-se de uma ferramenta de coerência e autenticidade.
Erros comuns a evitar
- Em primeiro lugar, escolher arquétipos desalinhados ao negócio: por exemplo, uma empresa financeira optar pelo Bobo da Corte, sem credibilidade para sustentar a narrativa.
- Além disso, tentar usar todos os arquétipos ao mesmo tempo: isso dilui a identidade da marca e gera inconsistência.
- Outro erro comum é focar apenas na comunicação externa: arquétipos precisam ser vividos dentro da empresa, e não apenas explorados em campanhas.
- Por fim, ignorar o público: de nada adianta escolher um arquétipo que não ressoa com as expectativas e valores dos clientes.
(Branding vai muito além do logo, saiba por quê: https://agenciaf2f.com/identidade-visual-estrategica-marcas/)
Arquétipos como ferramenta estratégica
Quando aplicados corretamente, os arquétipos de marca deixam de ser apenas uma ferramenta de comunicação para se tornarem guia estratégico de longo prazo. Eles ajudam a orientar campanhas, alinhar experiências de cliente, desenvolver produtos e até estruturar o posicionamento competitivo da marca no mercado.
Empresas que adotam arquétipos de forma consistente conseguem não apenas fortalecer sua identidade, mas também criar narrativas sólidas e duradouras, que conectam valores internos a experiências externas.
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