O varejo sempre foi um grande capturador de intenção. Mas, nos últimos anos, ele se tornou também um dos maiores vendedores de audiência. Com a explosão dos retail media networks, os grandes players do setor passaram a monetizar seus próprios canais de venda, transformando dados de comportamento em mídia altamente segmentada. O resultado é um dos movimentos mais acelerados do marketing digital moderno.
Segundo o relatório US Retail Media Ad Spending Forecast (2024–2027), o setor não apenas cresce mais rápido que qualquer outro segmento de mídia digital: ele tende a ultrapassar US$ 100 bilhões em 2025 e deve representar 25% de todo o investimento digital global até 2026. Esse crescimento é liderado por gigantes como Amazon Ads, Walmart Connect e Kroger Precision Marketing, que estabeleceram um novo padrão de mensuração, eficiência e proximidade com o consumidor.
Por que o retail media cresce tão rápido?
A resposta está na combinação de três elementos que sozinhos já seriam poderosos, mas juntos criam um efeito explosivo: intenção, dados e proximidade da compra.
Diferentemente das plataformas tradicionais de mídia, as redes de varejo operam em um ambiente transacional. Isso significa que cada clique, busca e adição ao carrinho gera um dado de intenção valioso. Quando transformado em inventário publicitário, ele permite entregar anúncios em momentos decisivos da jornada de compra, com segmentações incrivelmente precisas.
E, à medida que a fragmentação do digital aumenta e a privacidade restringe o uso de dados de terceiros, os varejistas assumem uma posição privilegiada: eles têm acesso direto ao comportamento real do shopper (e isso é ouro para marcas que precisam aumentar RO)I.
O novo impacto econômico do retail media
O estudo “The Next Frontier of Retail Media” traz uma projeção ambiciosa: o ecossistema pode gerar até US$ 1,3 trilhão de valor global até 2030, somando receita de mídia, impacto comercial e ganhos operacionais.
Esse número não é aleatório. O varejo possui margens tradicionalmente apertadas, porém, o retail media oferece margens até 10 vezes superiores às do core business. Assim, enquanto vender produtos mantém a operação rodando, vender audiência faz o varejo escalar receita com eficiência muito maior.
Por isso, redes como Amazon e Walmart aceleram rapidamente a criação de formatos, ferramentas de mensuração e dashboards proprietários, transformando suas plataformas em verdadeiros ecossistemas de marketing completo.
A fuga dos orçamentos de search e paid social
Outro movimento importante é a migração de verba das plataformas tradicionais para as ad networks de varejo. A razão é simples: o varejo entrega visibilidade onde a decisão acontece, no próprio ponto de venda digital.
Além disso, marcas reportam:
- ROI mais previsível
- melhor mensuração
- maior transparência sobre o impacto no funil
- redução de dispersão de público
Como consequência, categorias como bens de consumo, eletrônicos, bebidas e cuidados pessoais estão redistribuindo investimentos para maximizar eficiência em ambientes onde o consumidor tem intenção clara de compra.
Por que isso importa para marcas e agências?
Porque a lógica da mídia está mudando. Até pouco tempo atrás, o mercado era dominado por Google e Meta. Agora, cada grande varejista está se tornando uma plataforma de mídia por conta própria e isso exige novas estratégias.
As marcas precisam:
- repensar planejamento de canais,
- desenvolver criativos otimizados para ambientes de compra,
- integrar dados de varejo aos seus modelos de atribuição,
- e construir times especializados em retail performance.
Já as agências precisam dominar a operação das plataformas, criar frameworks de mensuração e ajudar marcas a entender como distribuir investimentos entre awareness, consideração e conversão de forma mais inteligente.
O varejo virou mídia (e isso é só o começo)
O crescimento das retail media networks não é um modismo, mas uma reconfiguração estrutural do ecossistema digital.
Com dados de altíssima qualidade, intenção explícita e capacidade de mensurar impacto direto na venda, o varejo está assumindo o papel que antes era exclusivo de gigantes da tecnologia.
À medida que a tecnologia evolui, formatos se expandem e a IA amplia a capacidade de segmentação e previsão, o retail media deve se consolidar como um dos pilares centrais do marketing digital até o fim desta década.
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